Costco深圳開業(yè)的火爆現(xiàn)場引發(fā)了網(wǎng)友的熱議，也打了一眾商超的臉。據(jù)南方報業(yè)報道，開業(yè)當(dāng)天，Costco開市客深圳店會員開卡數(shù)量超14萬人，居全球第一，銷售額刷新中國Costco開業(yè)當(dāng)日銷售額數(shù)據(jù)，居全國第一。
據(jù)《星島環(huán)球網(wǎng)》報道，開門短短16分鐘內(nèi)，愛馬仕手袋就已售罄。一盒12個￥35.9的牛角包被買爆，而￥799的新秀麗旅行箱套裝則更受歡迎，一補貨市民就立刻瘋搶。
Costco被瘋搶的情況讓人也不由得想起山姆，山姆在中國市場長期人山人海，火爆情況已不是一次兩次，在近年來，香港人周末去深圳反向購物，也是大規(guī)模的涌入山姆掃貨。
但與之相對比的是國內(nèi)零售企業(yè)的不景氣，很多的商超在關(guān)閉，2023年10月，新華都百貨福州寶龍店宣布因租約到期將于2024年1月28日閉店。
臨夏華聯(lián)超市黃河大街已于2023年5月12日宣布倒閉，廣州天河城百貨東圃店因租約到期于2023年12月31日閉店。知名折扣超市比宜德超市宣布自2023年12月22日起暫停營業(yè)，而更多不知名的小超市更是大量倒閉。
據(jù)壹覽商業(yè)不完全統(tǒng)計，2023年上半年實體零售中有至少4181家實體店沒能進(jìn)入到下半年。從閉店業(yè)態(tài)來看其中超市便利店692家、百貨購物中心14家、服飾1851家、餐飲相關(guān)564家、其他行業(yè)1060家。
據(jù)聯(lián)商網(wǎng)零售研究中心統(tǒng)計，2023年全國范圍內(nèi)有21家百貨商場停業(yè)閉店。很多商超紛紛倒閉，人們一度將其歸結(jié)為電商的沖擊與房租的綁架，但是為什么Costco在深圳一開業(yè)開卡量全球第一，到底打了誰的臉？
需要開會員的Costco為何能成功？
我們知道，Costco不僅在中國火爆，它本身就是美國乃至全球零售業(yè)的標(biāo)桿，為什么它能做成零售業(yè)的標(biāo)桿呢？其實關(guān)鍵的一點就在產(chǎn)品與服務(wù)上。
Costco是一家非常美式文化的零售商，而且在選品與服務(wù)上建立了較高的標(biāo)準(zhǔn)。與沃爾瑪類超市一類商品需要高中低幾十種品牌不同的是，Costco每類產(chǎn)品只需有二到三個品牌，并且每種商品都經(jīng)過CEO親自挑選或者使用，選擇他們認(rèn)為有“爆款”潛質(zhì)的商品上架。
Costco模式的一大核心在于，在廣告和促銷上花錢少，但在挑選商品、陳列與服務(wù)等環(huán)節(jié)下大力氣，讓用戶體驗與服務(wù)環(huán)節(jié)增值。別人是7天無理由退貨，這里是退貨期延長到90天以上。
另外，Costco實踐物美價廉的原則，即Costco規(guī)定所有商品的毛利率不超過14%，平均7%，低于一般超市的毛利率（15%-25%）。在盈利模式上，Costco更大的利潤來源是會員年費（55美元~110美元）
CEO親自挑選與使用產(chǎn)品，確保了產(chǎn)品的品質(zhì)與質(zhì)量，而選擇爆款潛質(zhì)的商品上架，確保了低庫存周期與資金效率的提升與經(jīng)營成本的下降，同時，控制好毛利率，讓消費者買到質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，不賺不該賺的錢，建立了信任價值，會員制模式又帶來了穩(wěn)定的營收與忠誠的客群。
它做到的性價比與國內(nèi)不同
因此，看起來是容易模仿，但最高的門檻在于選品上——如何做到商品是消費者想要的，且是優(yōu)質(zhì)價廉的，品質(zhì)是有保證的，這是核心難題。
國內(nèi)商超的性價比就是便宜，國內(nèi)商超的性價比其實本質(zhì)上還是一分錢一分貨，而且商品的同質(zhì)化嚴(yán)重，你有的隔壁也有，電商平臺上都有。但是Costco與山姆的性價比，并非絕對的便宜，要么是量大、實惠且確保了食物的品質(zhì)，比如山姆的面包與牛排等等，要么很多商品是其他超市買不到的，又是消費者想要的。
要么是將大牌賣得物超所值，比如Costco。外面售價18萬一只的愛馬仕包包，Costco開業(yè)價14.6萬。還有茅臺、勞力士和巴寶莉風(fēng)衣以及外面賣1300，Costco賣799元的新秀麗旅行箱套裝，被中產(chǎn)們瘋搶。
對本土消費者習(xí)慣與消費心理拿捏到位
為什么它能做到讓消費者瘋搶呢，這其實是就涉及到了這些零售巨頭對本土消費者的習(xí)慣與需求是有研究的。比如在食品上，做到了讓消費者相信他們的品質(zhì)是好的，因為他們的選品本身是經(jīng)過CEO挑選與試用過的。
那么另一點是對本土消費者習(xí)慣的研究。很多國際巨頭進(jìn)入中國市場，失敗存在的共性是水土不服，本地化做的不到位，而山姆與Costco在中國市場的成功，其實就是做好了本土化與良好的適合能力。
在這次深圳Costco開業(yè)上，茅臺與愛馬仕被瘋搶，這其實就是對消費者心理的深刻洞悉，這兩類產(chǎn)品在Costco的定價，搶到就是賺到，比如有消費者表示：“不用配貨的愛馬仕鉑金包買到即是賺到，轉(zhuǎn)手賣掉都能賺錢?！倍切屆┡_的消費者大致也是這個心理。
在供應(yīng)鏈上，從品質(zhì)上對供貨商進(jìn)入建立嚴(yán)格準(zhǔn)入
而在本地化的商品上面，Costco會通過持續(xù)了解本地消費者習(xí)慣，從國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈中挑選相對低價的源頭商品，但是另一方面也從品質(zhì)上對供貨商進(jìn)入嚴(yán)格準(zhǔn)入，并從服務(wù)上不斷完善。
事實上，如果要說，這種高性價比的大牌，其實電商平臺上也有，許多賣的比Costco貴，但是很顯然，消費者買的是一個放心，電商平臺能不能確保正品，是否有瑕疵，是否是高仿，等等，這些都不能保證，但是Costco可以閉著眼睛買。
從山姆來看，也是類似的原因。它里面的東西很多是看價格能接受，可以直接買，基本不太會踩雷。而且相對于品質(zhì)和分量，價格也不算高。
由于從品質(zhì)上對供貨商進(jìn)入建立嚴(yán)格準(zhǔn)入。這樣買東西就變的很簡單，想買牛肉就去拿牛肉，想買牛排就去拿牛排。其實無論是山姆還是Costco都存在的優(yōu)勢根源是，一是大量進(jìn)口，二是集中采購。比如說Costco本身有議價權(quán)，在很多高質(zhì)量商品上能拿到較低的進(jìn)貨價。此外，在食品上，比如在美國、澳洲等在農(nóng)業(yè)強勢的國家肉類產(chǎn)品的成本優(yōu)勢與品質(zhì)優(yōu)勢，集中大量采購自然產(chǎn)生相對低的價格，肉類產(chǎn)品在品質(zhì)與價格上相比國內(nèi)產(chǎn)品強勢。
購買力并未降級，市場缺少好產(chǎn)品
對比國內(nèi)商超來看，Costco東西說便宜也并不便宜，那為何生意還這么好？一方面是Costco與山姆有很多實惠而高品質(zhì)的產(chǎn)品是國內(nèi)商超沒有的。
另一方面是大家愿意對信譽度買單。它在全球的經(jīng)營規(guī)模與標(biāo)準(zhǔn)，讓國人從直覺上會認(rèn)為他們是有標(biāo)準(zhǔn)和底線的。價格能接受+品質(zhì)讓人放心，品質(zhì)服務(wù)在線！又沒套路！就能形成忠誠度。
但國內(nèi)商超這點能保證嗎？簡單的例子，可以看預(yù)制菜在國內(nèi)受到的爭議，以及去年國內(nèi)青島啤酒德國女孩打假成功背后，是食品安全的信任價值沒有建立。正如一個高贊網(wǎng)友評論一針見血指出：購買力并未降級，市場缺少好產(chǎn)品。
比如在Costco，一個休閑牛肉零食品牌，金牛座的秘密成為焦點，多款牛肉零食在架熱銷。這種牛肉零售，如果是國內(nèi)商超的肉類零售，有多少人敢閉著眼睛放心買呢？會不會擔(dān)心牛肉的品質(zhì)、來源、添加劑以及里面有沒有黑科技與狠活？
在國內(nèi)，有多少商超是可以讓人閉著眼睛買東西不用操心食品來源與渠道的？
某種程度上，山姆與Costco在中國火起來，恰好是因為同行襯托，尤其是國內(nèi)拼多多這種低價電商火起來之后，把電商的品質(zhì)又拉下去了，現(xiàn)在國內(nèi)又在搞“僅退款”，這帶來的沖擊效應(yīng)又會波及到線下實體。
因此，在國內(nèi)食品安全與電商產(chǎn)品質(zhì)量無法確保的情況下，山姆、Costco就成了越來越多城市中產(chǎn)的選擇。花了錢，能吃到干凈的食品、用到有品質(zhì)的產(chǎn)品，在花錢上尋求更大價值。買越多，省越多。如果在此基礎(chǔ)上，能買到增值的產(chǎn)品，轉(zhuǎn)手還能賣錢，那吸引力就更大了。
Costco的成功背后，核心在于提供真正質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，讓人閉著眼睛放心買，而不用擔(dān)心次品、品質(zhì)、不用擔(dān)心充斥著科技與狠活，不用擔(dān)心價格炒到天上。這需要在管理、產(chǎn)品品質(zhì)篩選、業(yè)態(tài)定位上做到較高的標(biāo)準(zhǔn)化與體系化。
芒格評價Costco說“Costco對客戶誠實，對供應(yīng)商誠實，對員工誠實，誠實可能不是最好的道德，但誠實一定是最好的商業(yè)策略”。誠實卻是國內(nèi)商家稀缺的。
人們更愿意相信一個外來的品牌—Costco，卻不相信國內(nèi)商超能帶來更好的產(chǎn)品品質(zhì)與更具性價比的質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品，打了誰的臉？這值得國內(nèi)商超好好反思，也到了改變的時候了。
