導讀：明確自身定位的企業(yè)會越來越發(fā)現(xiàn)，零售業(yè)并沒想象中那樣慘烈內(nèi)卷，各類型企業(yè)都要找到自己的使命。
撰文 | 東 風
字數(shù)：3262；閱讀時間：11分鐘
近期港股、海外上市企業(yè)的三季報，看點不少。
拼多多、阿里、京東、高鑫零售等，幾家巨頭截至9月30日財報的發(fā)布以及應對調(diào)整，反映出國內(nèi)零售業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展的一些特征與態(tài)勢。
一是拼多多市值逼近阿里。體量僅為阿里四分之一，卻得到了資本市場的極度追捧，就是因為其在美國市場實現(xiàn)了突破式發(fā)展；馬云以內(nèi)部信形式祝賀拼多多的同時，也表達了阿里要反思改變的決心。
二是京東在三季報業(yè)績微增情況下，依然對零售業(yè)務換帥，回歸低價戰(zhàn)略的同時京東需要找到突破的增量業(yè)務。
三是高鑫零售的營收利潤雙下滑。幸運的是，大賣場同店下滑的同時倉儲會員店加速發(fā)展，似乎找到了“沃爾瑪中國逆勢增長”路徑的感覺。
四是區(qū)域零售企業(yè)，一方面仍面臨客流下滑、模式變革的挑戰(zhàn)，同時也是全渠道深耕區(qū)域的好時機，做好自己，甚至會比全國性布局的企業(yè)更有優(yōu)勢。
01把商品賣到海外去
國內(nèi)市場為區(qū)域零售企業(yè)的發(fā)展提供了土壤，但以阿里、京東、拼多多、字節(jié)跳動等為代表的電商巨頭，發(fā)展壯大的希望一定在海外市場，這也是其存在的重要價值與使命。
阿里、京東、字節(jié)跳動、拼多多四大電商巨頭都有跨境電商業(yè)務，但拼多多Temu在去年進入美國市場并迅速打開局面、呈現(xiàn)積極發(fā)展的態(tài)勢，讓其得到資本市場的熱烈追捧。
11月29日，拼多多市值一度超過阿里，再加上馬云深夜內(nèi)部發(fā)文反思，客觀上放大了拼多多在資本市場的聲浪，其市值飆升的一個重要因素，便是三季報的亮眼表現(xiàn)，進入向外生長尋求增量的階段。
縱向業(yè)績表現(xiàn)看，拼多多三季度營收688.4億元、同比去年355億元大增93.89%，利潤155.37億元、同比增長46.74%。其中2022年9月出海的跨境電商業(yè)務Temu，從今年二季度開始進入狂飆模式，助力拼多多季度營收大增66.3%、三季度傭金收入環(huán)比增長近1倍達292億元。
對此美國花旗分析師認為，拼多多三季度交易業(yè)務收入增長131%，主要與Temu業(yè)績的快速增長有關(guān)。而Temu作為跨境電商交易應用，主要依賴拼多多在國內(nèi)供應鏈的資源積淀、創(chuàng)新全托管以及柔性供應等模式，助力國內(nèi)中小企業(yè)產(chǎn)品走出去，為世界各地消費者提供“高質(zhì)價比”的購物體驗。
僅多多跨境第一年的交易規(guī)模預計將近150億元，并帶領(lǐng)廣州、佛山、深圳、中山、深圳、寧波、義烏、湖州以及安徽、河北、山東等100多個產(chǎn)業(yè)帶火速出海，目前多多跨境每天出口貨重達600噸。不到一年時間，多多跨境Temu已在47個國家開展業(yè)務、覆蓋客戶群體1.2億，正成為拼多多下一個增長引擎。
相對來講，在阿里、京東跨境電商業(yè)務不溫不火的狀態(tài)下，拼多多跨境電商的崛起、市值飆升以及受到行業(yè)如此關(guān)注，就是因為其打開了將國內(nèi)充足的生產(chǎn)制造能力輸送到海外市場的大門，這不僅是國內(nèi)零售巨頭的發(fā)展方向，也是帶動國內(nèi)經(jīng)濟釋放上游產(chǎn)能、突破發(fā)展瓶頸的重要路徑。
從這個意義講，國內(nèi)零售業(yè)在轉(zhuǎn)型變革中“內(nèi)卷”態(tài)勢也將逐漸緩解，而不光是電商平臺，類似于高鑫零售、永輝超市等這樣的傳統(tǒng)零售巨頭也要伺機將視野往海外市場望一望，而不是一心與國內(nèi)眾多同行爭奪一塊蛋糕。
02出海OR賦能，電商巨頭的宿命
與拼多多、字節(jié)跳動的崛起形成對比的，是阿里、京東近兩年在業(yè)務上的保守與反復。
11月16日阿里發(fā)布的三季報顯示，期內(nèi)總營收2247.90億元、同比增長9%，凈利潤266.96億元，同比扭虧為盈。值得注意的是，阿里國際數(shù)字商業(yè)以及菜鳥業(yè)務表現(xiàn)亮眼，分別實現(xiàn)53%、25%的收入同比增長。
單從業(yè)績看，阿里的表現(xiàn)還算差強人意，但馬云在祝賀拼多多的內(nèi)部信中，更多是反思“阿里會變、會改”，這就不難理解三季報發(fā)布前后阿里內(nèi)部的大調(diào)整，一是張勇退休，蔡崇信、吳泳銘等技術(shù)派領(lǐng)銜的高層調(diào)整；二是暫停阿里云、盒馬等板塊的業(yè)務分拆、IPO，聚焦主業(yè)，并將阿里的基調(diào)定為回歸淘天、回歸低價、回歸到中小微企業(yè)群體。
與阿里類似，京東雖然業(yè)績表現(xiàn)增長，但在組織架構(gòu)、聚焦主業(yè)以及市場突破上，也面臨對手咄咄逼人的壓力。
11月15日，京東集團發(fā)布的三季報顯示，期內(nèi)營收2477億元、同比微增1.71%，凈利潤79.36億元、同比增長33.09%，京東集團CEO許冉用“穩(wěn)健的收入表現(xiàn)，利潤水平達到歷史新高”進行了評價。
與三季報同步的是許冉接替辛利軍擔任京東零售CEO的任命，但調(diào)整的原因并非京東零售的業(yè)績表現(xiàn)，而是在回歸平臺賦能屬性、重回低價戰(zhàn)略上，在面對拼多多、美團、抖音、快手等新興電商崛起上，京東的反應較為保守，沒有充分發(fā)揮京東產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈條的賦能作用。
作為第一波電商巨頭，阿里、京東都曾被寄予厚望出海，但現(xiàn)實是字節(jié)跳動旗下TikTok、拼多多旗下Temu在海外市場發(fā)展得風生水起，而阿里和京東國內(nèi)市場重回平臺、重回低價的戰(zhàn)略，意味著在電商巨頭市場格局劃分上，海外增量想象空間已由阿里、京東這些傳統(tǒng)零售電商交接到新興電商手中。馬云的反思，或許包含著阿里未能完成的突破，多多跨境、TikTok這些后起之秀做到了。
而無論阿里、京東，還是拼多多、抖音、快手等電商平臺，它們承載的首先應該是擔起帶動整個國內(nèi)生產(chǎn)端產(chǎn)品流通、消化通道的使命，從這個角度講，它們并不是實體零售企業(yè)的競爭對手，而是倒逼實體零售企業(yè)轉(zhuǎn)型進步、與之共存的推手；在此基礎上，依靠技術(shù)、跨境電商平臺以及國內(nèi)供應鏈積累的優(yōu)勢，帶動國內(nèi)中小生產(chǎn)端的活力、并將中國制造的產(chǎn)品輸出到全球各地。
拼多多、字節(jié)跳動在海外市場突飛猛進，阿里、京東重回低價賦能，一定程度上意味著電商巨頭在格局劃分上達成各自“重點突破”的默契，它們更多是發(fā)揮平臺對產(chǎn)業(yè)的帶動、輸出，它們的視野更多是“星辰和大?！薄?/span>
而從實體零售企業(yè)維度看，業(yè)態(tài)單一、全國性布局的巨頭要么效仿沃爾瑪盡快找到保持發(fā)展的第二曲線，要么就像永輝超市那樣背水一戰(zhàn)，將門店端打造成數(shù)字化賦能、全渠道運營、具備商圈競爭力的新型門店。因為在國內(nèi)零售業(yè)格局中，實體門店依然占據(jù)著市場流通渠道的主流。
11月14日，高鑫零售發(fā)布截至9月30日的2024財年中期報顯示，期內(nèi)營收357.68億元、同比減少11.93%，凈虧3.59億元、同比擴大420.29%。
高鑫零售業(yè)績的下滑虧損，一是在供應鏈業(yè)務上的收縮、大賣場同店業(yè)績下滑，二是在中潤發(fā)、小潤發(fā)尤其是倉儲會員店業(yè)態(tài)上的探索，投入。當下，單一業(yè)態(tài)全國性布局的企業(yè)越來越在喪失原來規(guī)?；母偁幜?，而高鑫零售的應對，與沃爾瑪在中國市場業(yè)績逆勢增長的發(fā)展思路不謀而合。
大潤發(fā)、中潤發(fā)、小潤發(fā)以及M會員商店，在國內(nèi)零售業(yè)業(yè)態(tài)創(chuàng)新高峰期的當下，使得不將雞蛋放在同一籃子的高鑫零售，有了更大的市場回旋與發(fā)力的余地。
相比來看，永輝超市面臨的壓力明顯更大，同樣是營收下滑、凈利虧損，但永輝超市將全力都用在了數(shù)字化上，在親身體會了幾年業(yè)態(tài)細分給企業(yè)帶來的彎路后，大賣場或許已經(jīng)成為永輝超市必須筑牢的陣地。
從全球零售業(yè)的發(fā)展軌跡看，永輝孤注一擲的數(shù)字化未必不是一條正確的道路，但需要永輝能夠切實將數(shù)字化的高效率落地到運營的各個環(huán)節(jié)，同時還要借鑒沃爾瑪在數(shù)字化上的開放思維，而不是重點打造企業(yè)的私域平臺研發(fā)與流量。
前有生鮮電商、社區(qū)團購沖擊，近有倉儲會員店、折扣店、細分專業(yè)店的分食，但對于深耕一域的區(qū)域零售企業(yè)來講，這些都是表象，開一家什么業(yè)態(tài)的門店也不是解決問題的重點，本質(zhì)就是聚焦一點，如何提高自身匹配的商品資源積累與供應鏈運營效率。
因為，不同于戰(zhàn)線過長的全國性布局企業(yè)，區(qū)域零售企業(yè)要做的就是保障一方消費者的日?？煜枨?，在精耕一隅市場方面，無論在產(chǎn)品還是效率方面應該更具競爭力，全國性布局企業(yè)的戰(zhàn)略收縮，一定程度就是區(qū)域零售企業(yè)競爭優(yōu)勢的體現(xiàn)。
從這個角度講，區(qū)域零售企業(yè)的業(yè)績表現(xiàn)遠遠不應該是當下這樣慘淡，來客數(shù)下滑、銷售下滑、凈利下滑甚至虧損的根本原因，就是沒下功夫找到與顧客匹配的好商品、沒有變革陳舊的運營模式、沒有借助開放平臺的觸角高效地將商品提供給顧客。
而做到這些，就需要企業(yè)改變傳統(tǒng)觀念，阿里、京東不是你的敵人，拼多多、抖音更不是你的敵人，它們的視野所向不是你的“一隅”，而是行業(yè)、產(chǎn)業(yè)甚至海外，是與優(yōu)秀的你高效聯(lián)手，而不是要“取爾代之”。
巨頭電商瞄準的是星辰大海，區(qū)域中小企業(yè)才是零售躬耕一隅的主體，你要做的只是做好自己。
