春節(jié)消費(fèi)是一年中最集中的消費(fèi)力外露，消費(fèi)額大、涉及面寬，作為一個(gè)分水嶺，代表過去一年的消費(fèi)力釋放，預(yù)示著今后幾年的消費(fèi)預(yù)期起伏。
結(jié)合走訪和樣本調(diào)查、權(quán)威平臺(tái)數(shù)據(jù)結(jié)果，比較分析幾種常見業(yè)態(tài)商場(chǎng)的聚客力、交易轉(zhuǎn)化情況，從一個(gè)側(cè)面分析消費(fèi)力變化的6個(gè)趨勢(shì)特點(diǎn)。
0195后成為消費(fèi)動(dòng)力主角
春節(jié)消費(fèi)是綜合風(fēng)俗文化表達(dá)，承上啟下，沒有情人節(jié)這樣的特定標(biāo)簽，因此春節(jié)消費(fèi)客群轉(zhuǎn)換是一個(gè)標(biāo)志，代表家庭消費(fèi)動(dòng)力結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移。
商務(wù)機(jī)構(gòu)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2025年的年貨消費(fèi)主力已經(jīng)轉(zhuǎn)向35歲以下客群，95后年輕客群采購年貨的下單比例為47.12%，消費(fèi)決策地位升級(jí)到家庭榜一位置。
從各年齡段的消費(fèi)偏好看，19歲以下偏好飲料、香腸等熟食、糖果巧克力；20至30歲年齡段偏好新款手機(jī)、電腦、熱門飲品、堅(jiān)果炒貨，兼顧家庭禮品消費(fèi)策劃、下單；31至49歲年齡段偏愛禮盒、白酒、香煙、茶葉，主打家庭禮品消費(fèi)下單；50歲以上年齡段更鐘意于口味白酒、風(fēng)味熟食、奶制品等趣味健康品。
總體上影響家庭消費(fèi)的6大主要因素包括：家庭勞動(dòng)年齡成員收入增長(zhǎng)的可能性和穩(wěn)定性；出訪旅游遷移言行的松弛程度；休閑旅游消費(fèi)的可能性和出行率；就業(yè)雇傭穩(wěn)定程度；現(xiàn)有資產(chǎn)的穩(wěn)定安全或者增值可能；耐久消費(fèi)品消費(fèi)的檔次和可能性。
后Z時(shí)代年輕消費(fèi)者的消費(fèi)動(dòng)力本質(zhì)在于快速變化。他們的心理偏好要素，一是超級(jí)個(gè)性化、二是流動(dòng)柔性化、三是特定社群化。
與大眾群體相比，他們更看中以下營銷因素：
在SNS渠道保持暢通聯(lián)絡(luò)；與提供服務(wù)方聯(lián)絡(luò)，對(duì)方可以叫出自己的名字，說出自己的消費(fèi)特點(diǎn)；希望經(jīng)常參加喜歡的服務(wù)商的沙龍等會(huì)員定制活動(dòng)；希望有歡樂體驗(yàn)機(jī)會(huì)，結(jié)識(shí)新的人群；能夠適時(shí)接到服務(wù)商推薦的新產(chǎn)品，有誠實(shí)的預(yù)案，快捷解決遇到的問題。
2025年春節(jié)的定制化興趣類商品，包括春聯(lián)、福字，轉(zhuǎn)運(yùn)珠，蛇年元素金首飾、財(cái)神擺件、掛飾、手機(jī)外殼、年度個(gè)性紅包、特色服飾、二次元手辦等。
2026年春節(jié)會(huì)怎樣演變，將成為智能零售預(yù)測(cè)分析的新課題。
02傳統(tǒng)百貨要重述情懷
從2019年到2025年，去掉中間兩年因?yàn)橐咔槌霈F(xiàn)的異常數(shù)據(jù)，春節(jié)期間傳統(tǒng)百貨店的銷售業(yè)績(jī)?cè)?022年達(dá)到相對(duì)高值，高于2019年，之后呈現(xiàn)連續(xù)下降特點(diǎn)。而2022年的高值，可以視為疫情特殊時(shí)期的消費(fèi)表現(xiàn)。
從近3年來的日均交易次數(shù)比較，2023年為最高值，近兩年持續(xù)下降。其中，經(jīng)過大幅度調(diào)改，增加了大量餐飲、休閑經(jīng)營內(nèi)容的百貨店，顧客到店觸點(diǎn)增加，交易次數(shù)有明顯增長(zhǎng)。
從過去3年春節(jié)期間的客單價(jià)比較，也出現(xiàn)連續(xù)下降趨勢(shì)。在組織品類內(nèi)容調(diào)改、做精細(xì)化組合的店鋪，客單價(jià)有提升、交易次數(shù)也有提升，表現(xiàn)出運(yùn)營成長(zhǎng)的勢(shì)頭。
從一年中的主要假期消費(fèi)數(shù)據(jù)看，傳統(tǒng)百貨店的主要業(yè)績(jī)出現(xiàn)在中秋節(jié)和春節(jié)，顯著高于五一和十一假期。其中，五一假期消費(fèi)峰值也是2023年。
從中可以發(fā)現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)，一是2023年是消費(fèi)釋放相對(duì)較高的一年；二是店外團(tuán)購銷售沒有明顯起色，出現(xiàn)客單價(jià)和交易次數(shù)同步下降的特點(diǎn)，說明沒有以往客單價(jià)很高、交易次數(shù)相對(duì)平穩(wěn)的分離情況，失去預(yù)付卡團(tuán)購的紅利點(diǎn)，傳統(tǒng)促銷概念籠罩的商品質(zhì)價(jià)比在持續(xù)下降。三是除了春節(jié)以外，傳統(tǒng)百貨在中秋節(jié)期間吸客力最強(qiáng)、客單價(jià)最高。五一和十一相對(duì)較低，不容易營造聚客機(jī)會(huì)。
既然中秋和春節(jié)是傳統(tǒng)百貨店的聚客時(shí)節(jié)，那么，傳統(tǒng)百貨店就可以深度挖掘民間習(xí)俗情懷話題。參照日本同行，日本百貨店利用2月淡季培養(yǎng)出情人節(jié)主題，并且伊勢(shì)丹百貨孵化出女性贈(zèng)送男性巧克力的“義理”新風(fēng)俗，我們的百貨店也有機(jī)會(huì)創(chuàng)新，講情懷、賣情懷，從情感主題入手深化成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。
03超市業(yè)要重塑渠道定位
從春節(jié)假期可比數(shù)據(jù)對(duì)照分析，2019年以來超市業(yè)績(jī)有起伏，2022年出現(xiàn)峰值，2023年有回落，仍高于2019年，2024年整體低于2023年，2025年達(dá)到新的峰值，好于2022年業(yè)績(jī)。
2025年銷售高點(diǎn)出現(xiàn)在節(jié)前2-3天，節(jié)前消費(fèi)成倍增長(zhǎng)，有節(jié)日回歸的拉動(dòng)因素，也有團(tuán)購回升的因素，之后歸于平淡，與2024年持平。部分沒有節(jié)前拉動(dòng)消費(fèi)因素的店鋪，假日期間業(yè)績(jī)同比下降，說明超市的面臨的問題依舊存在。
從近3年的客單價(jià)比較，一般假期客單價(jià)在80元至100元上下，2025年部分業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)顯著的企業(yè)，客單價(jià)達(dá)到130至180元，增長(zhǎng)40%至80%。而其它店鋪的客單價(jià)仍然在70元至80元上下。
從店鋪交易次數(shù)看，2025年比2024年減少大約5%，大部分超市到店客數(shù)同比較低，特別是業(yè)績(jī)明顯增長(zhǎng)的部分企業(yè)，交易次數(shù)下降1%至3%，店鋪客流稀少成為熟悉的話題。
部分企業(yè)到店客數(shù)下降。通過走訪了解，有的店鋪同口徑進(jìn)店客數(shù)相當(dāng)于去年的十分之一，業(yè)績(jī)?cè)隽恐饕獊碜陨鐣?huì)大客戶團(tuán)購，有的店鋪團(tuán)購份額占整個(gè)店鋪業(yè)績(jī)的一半以上，團(tuán)購渠道再起，與去年形成鮮明對(duì)比，成為超市一個(gè)突出增量。
據(jù)商業(yè)機(jī)構(gòu)相關(guān)平臺(tái)數(shù)據(jù)披露，春節(jié)期間網(wǎng)絡(luò)零售額為4871億元，同比增長(zhǎng)13.6%，業(yè)績(jī)?cè)鏊倮^續(xù)領(lǐng)先實(shí)體銷售業(yè)績(jī)，主要品類與超市密切相關(guān)。本地到家閃送服務(wù)，有的渠道業(yè)務(wù)量同比增加70%以上。
超市業(yè)務(wù)的另一個(gè)渠道瓜分者是產(chǎn)地直播營銷。據(jù)商務(wù)機(jī)構(gòu)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，全國農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售額實(shí)現(xiàn)118.75億元，同比增長(zhǎng)13.28%。各種農(nóng)產(chǎn)品中，排在前三位的是水果、茶飲、草藥行業(yè)。在常見的農(nóng)產(chǎn)品中，熱銷的有橙子、蘋果、綠茶等農(nóng)林牧副產(chǎn)品。
特別值得注意的是，在超市相關(guān)的細(xì)分品類中，預(yù)制菜的銷售額同比增長(zhǎng)24.16%，成長(zhǎng)性排在前列，其中佛跳墻、酸菜魚等去年的熱銷品類，今年依然受歡迎。同時(shí)，今年出現(xiàn)大量半加工預(yù)制菜進(jìn)入團(tuán)購禮盒市場(chǎng)。
所以，部分超市春節(jié)假期業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，一要看到團(tuán)購回升的因素，二要看到網(wǎng)絡(luò)渠道分享因素，三要看到客數(shù)持續(xù)冷淡的壓力。
消費(fèi)者選擇的走向顯示，超市問題的本質(zhì)在于，基于江湖傳承的品類采購、商品組合及營銷模式已經(jīng)落伍，面對(duì)多渠道分流、數(shù)字化預(yù)測(cè)的現(xiàn)實(shí)，重構(gòu)渠道流程、塑造良心品質(zhì)，轉(zhuǎn)化賣場(chǎng)功能或?qū)⒊蔀楣沧R(shí)。
04購物中心要講好故事
在一般城市界域中，購物中心大體分三種：社區(qū)型、區(qū)域型、跨區(qū)域城市中心型。
近三年來，社區(qū)型購物中心出現(xiàn)一批優(yōu)秀的標(biāo)桿，主要特征是社區(qū)合作緊密，客群口碑很高。但是在節(jié)假日消費(fèi)活動(dòng)中，客流相對(duì)較低，日均交易次數(shù)在1萬次上下，而某些區(qū)域型和跨區(qū)域購物中心則具有很強(qiáng)的聚客元素，日均交易次數(shù)在2萬次以上，北京朝陽合生匯等全國頭部熱門購物中心，受餐飲等聚客因素帶動(dòng)，交易次數(shù)高出同檔次店鋪數(shù)倍，形成二分天下的格局。
與2019年春節(jié)假期比較，購物中心5年來業(yè)績(jī)高峰出現(xiàn)在2022年，同樣可視為特殊歷史條件所使，隨后有所波動(dòng)。
2025年春節(jié)假期，多數(shù)社區(qū)型購物中心和部分區(qū)域購物中心，實(shí)際銷售業(yè)績(jī)同比下降，只有少數(shù)調(diào)改成功的店鋪業(yè)績(jī)?nèi)〉迷鲩L(zhǎng)，在客單價(jià)相對(duì)平穩(wěn)或略有提升的前提下，因?yàn)榻灰状螖?shù)下降，特別是跨品類專柜的聯(lián)單消費(fèi)行為大幅減少，一些區(qū)域型大型購物中心以及新開購物中心雖然客流量較高，但是購買商品轉(zhuǎn)化率并不理想。
部分店鋪購買率下降，與其中復(fù)合型超市關(guān)停有關(guān)，不僅購買內(nèi)容選項(xiàng)大幅減少，而且由于少數(shù)合作商戶因?yàn)殛P(guān)店、失信跑路，消費(fèi)者遭到預(yù)付卡損失而對(duì)購物中心信任下降。
與傳統(tǒng)百貨店比較，購物中心的聚客人數(shù)占有明顯優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)成為聚客的主導(dǎo)渠道。
至于購買轉(zhuǎn)化率較低，要從深層次找找原因，一是品類專柜布局同質(zhì)化問題嚴(yán)重，質(zhì)價(jià)比不高，有錢想買也難以找到比較優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，部分年輕客群已經(jīng)轉(zhuǎn)向其它城市區(qū)域或者日本等海外市場(chǎng)購買；二是購買力降低，收入水平或者資產(chǎn)安全性降低，影響到了復(fù)購欲望。
國家統(tǒng)計(jì)局公布1月份CPI數(shù)據(jù)上漲0.5%，食品價(jià)格下降1.4%，衣著品價(jià)格下降0.1%，一般日用品價(jià)格上漲0.5%，耐用消費(fèi)品價(jià)格下降2.6%，與2024年連續(xù)對(duì)比，背后的結(jié)論或許是消費(fèi)力下降，或許是商品信用被摧毀，不然難以解釋源源不斷的人潮去國外購買消費(fèi)。
結(jié)合升級(jí)成功案例可以看出，不論哪個(gè)層級(jí)的購物中心，要想帶動(dòng)交易數(shù)和客單價(jià)聯(lián)動(dòng)提升，僅靠餐飲等基礎(chǔ)口欲級(jí)別同質(zhì)化產(chǎn)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須擴(kuò)大視野，從國際化選品視角規(guī)劃產(chǎn)品價(jià)值，用一店一品的個(gè)客策略，策劃國際匯展、快閃爭(zhēng)霸、媒體化創(chuàng)新。
如果說超市應(yīng)該強(qiáng)化“現(xiàn)場(chǎng)、現(xiàn)物、現(xiàn)值”，那么，購物中心應(yīng)持續(xù)聚焦“某地、某事、某景”。
05事件方案最聚客
近3年來，社會(huì)熱點(diǎn)文化事件營銷已經(jīng)成為假日商業(yè)的最大聚焦點(diǎn)，列舉幾例：
一是電影院。春節(jié)期間，僅北京市就有500多萬人到電影院消費(fèi)，直接拉動(dòng)相關(guān)餐飲、休閑、電玩等品類業(yè)績(jī)。五棵松萬達(dá)廣場(chǎng)，從1月29日至2月7日，連續(xù)10天雄霸全國電影院線票房榜首，貓眼票房數(shù)據(jù)顯示為597.1萬元，比第二名高出156萬元，成為全國春節(jié)期間光影熱門商場(chǎng)TOP1、春節(jié)期間全國熱門商場(chǎng)TOP36，進(jìn)店客流量同比超過20%。
二是演唱會(huì)。五棵松萬達(dá)廣場(chǎng)2024年春節(jié)就組織青年學(xué)生等多類型樂團(tuán)舉辦音樂會(huì)，2025年春節(jié)前夕，華熙LIVE組織4場(chǎng)跨年刀郎演唱會(huì)，將刀郎充滿家國情懷的演唱會(huì)與文化旅游主題友好地結(jié)合起來，如一股清流，在跨年之際傳播親情與社會(huì)人性大愛，同樣為兩個(gè)商場(chǎng)帶來巨大的網(wǎng)絡(luò)人氣和品牌口碑。
三是文化廟會(huì)。2025年春節(jié)網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)內(nèi)容之一是潮汕英歌會(huì)。有網(wǎng)友評(píng)論，新春氛圍還得看廣東英歌會(huì)，潮汕非遺，舞出漫天年味道，成為海內(nèi)外華夏兒女必看的中國春節(jié)藝術(shù)熱點(diǎn)之一。
傳統(tǒng)山歌對(duì)唱、廟會(huì)打燈、社火皮影、秧歌高蹺，是民族民間文化的靈魂，如同社區(qū)廣場(chǎng)商街小鋪店外的市集外擺促銷，做好了是商業(yè)的友好伴侶、做糟了會(huì)成為打壓消費(fèi)人氣的致命罪魁。
四是文創(chuàng)與IP解決方案。通過網(wǎng)絡(luò)和實(shí)體店鋪，運(yùn)用AI等數(shù)字化手段爆發(fā)的個(gè)性文創(chuàng)、IP解決方案經(jīng)營項(xiàng)目，體現(xiàn)出了95后動(dòng)漫青年與國際化的鏈接，也體現(xiàn)出事件消費(fèi)需求正在逐漸平替同質(zhì)化無趣的商品消費(fèi)，其中一部分如同養(yǎng)寵物一樣，屬于被摧殘的補(bǔ)償性心理安慰劑，如同走過半生的老頭群體粘在網(wǎng)絡(luò)直播間配合女主播喊票演藝一樣。
無論如何，文創(chuàng)類消費(fèi)是下一代網(wǎng)絡(luò)社會(huì)多維消費(fèi)的一極。就像上海商學(xué)院周勇教授所說：“既反映了人們對(duì)精神生活的追求，也體現(xiàn)了文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展?！?
06跨境商業(yè)服務(wù)空間巨大
網(wǎng)絡(luò)文化的國際交融本質(zhì)決定，國際化消費(fèi)價(jià)值觀熏陶不可逆轉(zhuǎn)。而流通商業(yè)必然承載著跨境旅游商業(yè)服務(wù)責(zé)任，如果不想回到蒙昧閉鎖的窠臼，就必須關(guān)注跨境消費(fèi)趨勢(shì)。
從相關(guān)機(jī)構(gòu)公布的數(shù)據(jù)顯示，在入境游方面，中國對(duì)過境免簽政策已做調(diào)整，從開放144小時(shí)延長(zhǎng)到240個(gè)小時(shí)，用更長(zhǎng)的停留時(shí)間換取國際游客滯留消費(fèi)價(jià)值。
2025年2月5日，國家移民管理局公示數(shù)據(jù)，從1月28日至2月4日，進(jìn)出境合計(jì)為1436.6萬人同比增加6.3%，與高峰時(shí)期比較，似乎起色不大。
商業(yè)機(jī)構(gòu)相關(guān)數(shù)據(jù)渠道顯示，春節(jié)期間全國入境787.12萬人，同比增長(zhǎng)16.1%，帶動(dòng)入境銷售額為419.11億元；比較而言，全國出境733.54萬人，同比增長(zhǎng)8.88%，出境旅游銷售額為553.45億元。第一入境游客來源為韓國，而出境游目的地首選為日本。
日本2024年海外入境游客購物消費(fèi)結(jié)構(gòu)中，中國大陸游客消費(fèi)1.73萬億日元，占比為21.3%，購物消費(fèi)7641萬日元，人均消費(fèi)11.9萬日元，接近于平均水平的2倍。近期公布的2025年1月份數(shù)據(jù)，新宿伊勢(shì)丹店免稅銷售增長(zhǎng)38.9%。該店在2024年免稅品銷售383億日元，店鋪業(yè)績(jī)占比高達(dá)19.4%，主要消費(fèi)者就是大陸游客。
而大陸流通商業(yè)企業(yè)在面向國際游客服務(wù)營銷方面，日益清冷、乏善可陳。希望在2025年以后幾年期內(nèi)，跨境商業(yè)服務(wù)業(yè)績(jī)會(huì)迎來全面的驚喜。
07三點(diǎn)結(jié)論
一、城市存量商場(chǎng)業(yè)績(jī)實(shí)際上在下降。
與就業(yè)、節(jié)日流動(dòng)消費(fèi)有關(guān)，部分縣鎮(zhèn)區(qū)域消費(fèi)有所增長(zhǎng)，一定程度顯示消費(fèi)力向分散的中小區(qū)域退行，城市消費(fèi)者對(duì)所謂情緒價(jià)值消費(fèi)的忽悠表現(xiàn)謹(jǐn)慎，本質(zhì)是缺乏安全感和消費(fèi)力。
二、透過假日消費(fèi)特點(diǎn)顯示機(jī)會(huì)仍在。
消費(fèi)下行通道中也有消費(fèi)，而且很多局部區(qū)域、店鋪消費(fèi)火爆，加上區(qū)域消費(fèi)環(huán)境差異巨大，行業(yè)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)依然很大。要從風(fēng)險(xiǎn)和難點(diǎn)中尋找機(jī)會(huì)，在決策層強(qiáng)化經(jīng)營良心，在管理層授權(quán)創(chuàng)新，在執(zhí)行層加大激勵(lì)，我們不缺創(chuàng)新才氣，而是缺乏授權(quán)創(chuàng)新的勇氣。
三、消費(fèi)力在跨區(qū)域、跨國界游走。
很多高端消費(fèi)力追尋寬松、適配環(huán)境，從貧瘠區(qū)域轉(zhuǎn)向更有趣的區(qū)域、國界，證明我們的國際化商業(yè)服務(wù)營銷在波動(dòng)下前行。日本堂吉訶德、伊藤洋華堂等超市及鶴羽藥妝店等企業(yè)成立大陸游客專屬服務(wù)小組；羅森便利店可以提供7種語言服務(wù)；7-11有4萬多外國員工在提供服務(wù)；三越伊勢(shì)丹、阪急等百貨企業(yè)能夠建立大陸專屬會(huì)員群，而我們的一線商業(yè)企業(yè)什么時(shí)候、如何建立海外專屬會(huì)員群？如果我們不敢想，或者不允許涉獵相關(guān)話題，我們還怎么打造國際化消費(fèi)城市。
所以，2025年對(duì)于實(shí)體零售經(jīng)營者，是一個(gè)更難的挑戰(zhàn)年。機(jī)會(huì)在于，存量商業(yè)拿出根本內(nèi)容創(chuàng)新，新開商業(yè)喊來國際化資源加持，在壓力下尋求升階突破。
